Jede Branche hat Spitzenreiter. Aber was genau unternehmen diese Unternehmen, um ihre Position zu erreichen und zu halten? Dieser Artikel beleuchtet anhand von Google und Walt Disney die Vorgehensweisen und Prinzipien, von denen auch Startups lernen können.

Drei Schlüsselkriterien

Die dauerhafte Aufrechterhaltung von Wettbewerbsvorteilen ist eine der größten Herausforderungen für Spitzenunternehmen. Wettbewerbsvorteile müssen folgende Kriterien erfüllen:

• Sie müssen vom Kunden wahrgenommen werden.
• Sie müssen dem Kunden wichtig sein.
• Sie müssen dauerhaft sein und dürfen nicht leicht zu imitieren sein.

Unternehmen müssen die Kriterien gleichzeitig erfüllen, um einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu haben. Die Besonderheiten eines Produkts, die vom Kunden nicht wahrgenommen oder als unwichtig empfunden werden, oder eine Senkung der Preise, die zur Schmälerung des Gewinns führt, kann man nicht als Wettbewerbsvorteil bezeichnen.

Mehr als Produktqualität

Spitzenunternehmen halten die Qualität ihrer Produkte häufig für ihren größten Wettbewerbsvorteil. Das klingt selbstverständlich, weil alle Branchenleader einen hohen Qualitätsstandard ansetzen. Jedoch sollte man die Wettbewerbsvorteile nicht nur auf die Produkte beschränken, sondern auch andere unternehmensrelevante Aspekte wie ausgereifte interne Prozesse, die Mitarbeiterqualifikation und Werte des Unternehmens mit einbeziehen.

Walt Disney – Kern bewahren und Weiterentwicklung fördern

Die Walt Disney Company existiert seit fast 100 Jahren und gehört bis heute zu den größten Konzernen weltweit. Disney hielt sich an die einfache Regel, den Kern zu bewahren und die Weiterentwicklung zu fördern. Der Kern beinhaltet die zentralen Werte und Ziele des Unternehmens, die meistens schon zu Gründerzeiten definiert worden sind.

Und dabei kommt es nicht unbedingt auf bestimmte Werte an, sondern darauf, überhaupt feste Werte zu haben. Mit Weiterentwicklung sind die dauerhafte Anpassung der Unternehmenskultur und Arbeitsweise sowie der spezifischen Ziele und Strategien an das sich ständig verändernde Marktumfeld gemeint.

Trotz der fast jahrhundertlangen ständigen strategischen Weiterentwicklung der Marke Walt Disney hält das Unternehmen auch im Jahr 2014 noch an den zentralen Werten und Zielen aus seiner Gründerzeit fest: In all seinen Unternehmungen und Attraktionen steckt immer noch die Leidenschaft für schöpferische Fantasie, die Liebe zum Detail und vor allem das Kernziel, Menschen mit Unterhaltungsangeboten zu beglücken.

Google X – mit Innovationskraft voraus

Die Innovationskraft und Bereitschaft von Google, in neuen Technologien zu investieren, ist bemerkenswert und gleichzeitig ein Zeichen der Dringlichkeit für die Suche nach neuen Geschäftsmodellen und Wettbewerbsvorteilen. Durch die sogenannten Google-X-Projekte aus der hauseigenen Zukunftswerkstatt erhofft sich Google weitere Durchbrüche wie einst mit der Suchmaschine.

Google-X-Projekte wie selbstfahrende Autos machen Google weniger abhängig vom Werbegeschäft mit der Websuche. Andere Projekte wiederum treiben die Entwicklung des Internets der Dinge voran (auch IoT oder Web 3.0 genannt), bei dem nicht nur Menschen, sondern auch Haushaltsgeräte und größere Maschinen miteinander kommunizieren.

Außerdem stärkt die Innovationsarbeit das Kerngeschäft: Erkenntnisse aus der Entwicklung und Daten aus dem Betrieb von Google Now (ein persönlicher digitaler Assistent für Android und iOS) oder Google Glass (eine Datenbrille für “enhanced reality”) helfen, den Suchmaschinen-Algorithmus weiter zu optimieren.

Was Startups von Walt Disney & Google lernen können

Startups funktionieren grundsätzlich anders als lange am Markt etablierte Unternehmen. Ihr organisatorischer Aufbau ist wesentlich flexibler, ihre Hierarchien sind flacher und ihre Kommunikationswege kürzer. Ihre Eigentümer sind mutiger als die Aktionäre von Großkonzernen. Aber die Ressourcen Kapital, Erfahrung und Zeit sind in Startups sehr viel begrenzter vorhanden. Trotz dieser großen Unterschiede können Startups von etablierten Unternehmen lernen, wie man eine Spitzenposition erreicht und sie hält: nie stillhalten.

Die Beispiele Walt Disney und Google zeigen eindrucksvoll, dass Großkonzerne über Jahrzehnte hinweg in der Lage sein müssen, sich permanent und in immer kürzeren Zeitabständen an stetig sich verändernde Umweltbedingungen anzupassen, um dauerhaft im Wettbewerb zu bestehen.

Neue Märkte, neue Chancen

Die zukünftigen Produkte und Dienstleistungen von Google haben das Potenzial, ganze Märkte grundlegend zu verändern oder gar erst entstehen zu lassen. Hieraus ergeben sich auch neue Chancen für Gründerinnen und Gründer. Denn die neuen Märkte bieten ständig neuen Raum für weitere innovative Produkte und Dienstleistungen. Innovationen setzen häufig Kettenreaktionen in Gang. Innovative Großkonzerne schaffen auf diese Weise viel neues Gelände, auf dem auch Gründungsideen von Startups gedeihen können.

Niemals schlafen

Dass hierbei nicht allein Kapital die entscheidende Ressource ist, zeigen die Beispiele Kodak und Nokia – einst innovative und kapitalstarke Unternehmen, die später grandios gescheitert sind. So hat Kodak die aufkommende Digitalfotografie verschlafen, während Nokia nicht in der Lage war, ein innovatives Smartphone zu entwickeln. Apple hat derweil das iPhone auf den Markt gebracht. Die Folgen sind bekannt: Kodak spielt im riesigen Markt der Digitalfotografie keine Rolle und Nokia gehört mittlerweile zu Microsoft.

Die systematische Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen mit großem Kundennutzen (inklusive Erfüllung der drei obengenannten Schlüsselkriterien) ist daher für etablierte Unternehmen und Startups mehr als überlebenswichtig – sie ist ein Schlüssel zum Erfolg. Nur durch Innovationen lassen sich Wettbewerbsvorteile erreichen, erhalten oder ausbauen.

Jung, klein und wendig

Dabei können Startups auf dem Weg zur Spitzenposition sogar einen Vorteil gegenüber Großunternehmen nutzen, denn Startups sind weniger hierarchisch organisiert und viel flexibler und mutiger als Großkonzerne. Diesen Vorteil müssen sie gegenüber etablierten Unternehmen ausspielen, um den Nachteil der sehr viel geringeren Ressourcen auszugleichen.

[Dezember 2014]